新媒體的風(fēng)生水起

　　每個(gè)人的生活都有不同的軌跡，特別在城市人群流動(dòng)性加

　　另外，由于人們?cè)陂_放空間的戶外時(shí)間越來越長，因此作為媒介要想打動(dòng)受眾，就必須有新的另類的表現(xiàn)形式，因?yàn)橄�費(fèi)者在過去的經(jīng)歷中已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的戶外媒體的傳輸形式，于是，依靠技術(shù)所帶來的新媒介的革命就締造了新的傳播載體，液晶電視這樣的媒體形式，就是一種通過圖文和聲音來吸引消費(fèi)者在特定的場景中注意力的表現(xiàn)形式，這種媒介的出現(xiàn)讓受眾覺得很新奇，同時(shí)也滿足了在快速時(shí)間和空間轉(zhuǎn)換中的注意力停留的需要。　

　　應(yīng)該說，新媒體通過占有消費(fèi)者的時(shí)間和空間，改變了廣告投放的價(jià)值鏈，讓廣告主不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，這是一個(gè)市場深度細(xì)分的時(shí)代，“廣而告知”的營銷傳播方式已經(jīng)失靈，因?yàn)橄�費(fèi)者在這個(gè)信息爆炸時(shí)代是按照自己的生活方式來接觸媒介的，因此，每個(gè)企業(yè)必須認(rèn)真分析和照準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸點(diǎn)，按照接觸點(diǎn)的細(xì)分來組織新的廣告?zhèn)鞑ィ�才不至于讓廣告費(fèi)打水漂，新媒體的革命讓“接觸點(diǎn)”和“生活軌跡”的傳播成為了廣告?zhèn)鞑サ男碌年P(guān)鍵詞。

　　新媒體需要價(jià)值評(píng)價(jià)創(chuàng)新

　　幾乎在很短的時(shí)間內(nèi)，各種新媒體在風(fēng)險(xiǎn)投資者的推動(dòng)下開始了不斷的復(fù)制和圈地運(yùn)動(dòng)，于是，機(jī)場、火車、地鐵、出租車、超市、醫(yī)院、城市商業(yè)繁華區(qū)等場所都有了液晶電視，消費(fèi)者眼睛能看到的地方，就有新媒體的存在，在當(dāng)前這個(gè)階段，各個(gè)新媒體之間開始比拼到達(dá)率、覆蓋規(guī)模、受眾價(jià)值、受眾停留時(shí)間等等看起來幾乎跟傳統(tǒng)媒體幾乎一樣的指標(biāo)，這些指標(biāo)固然重要，但是對(duì)于論證一個(gè)新媒體的價(jià)值來說，依然顯得較為單薄，于是，很多廣告主也變得困惑起來，因?yàn)楦鱾�(gè)新媒體還是在用傳統(tǒng)媒體的指標(biāo)去講述自身的媒體價(jià)值，然而新媒體所具備的一些新特性卻很難得到詮釋，以至于“試驗(yàn)”幾乎成為了很多廣告主選擇新媒體投放的基本態(tài)度。

　　過去企業(yè)所面對(duì)的媒介市場，是個(gè)相對(duì)簡單的媒介市場，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒介占據(jù)主要地位，但是現(xiàn)在企業(yè)要面對(duì)眾多紛繁復(fù)雜的新興媒體，因此，對(duì)于這些新興媒體的廣告價(jià)值和廣告效果將更加受到廣告主的關(guān)注。當(dāng)前新媒體之所以受到廣告主的青睞，就在于新媒體是在特定的場所和特定的接觸點(diǎn)來截獲消費(fèi)者的注意力，因此，一個(gè)新媒體，不僅要能夠有一些基本的指標(biāo)，比如到達(dá)率等來表明受眾價(jià)值，同時(shí)要能夠基于目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)和生活軌跡來證明在消費(fèi)者的特定的時(shí)間和空間中，這樣的新媒體一定具備打動(dòng)力，而這些受眾與其他受眾的關(guān)聯(lián)性、在其他媒體上的習(xí)慣也同樣是去論證新媒體價(jià)值的非常重要的方面。究竟是哪些人看了廣告，這些人是不是因?yàn)榭戳藦V告產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或者購買行為，這些復(fù)雜的消費(fèi)者媒介行為體系都需要研究，而如何在流動(dòng)中評(píng)估其廣告價(jià)值，這將是新媒體評(píng)價(jià)面臨的問題和挑戰(zhàn)，但是，新媒體一定需要建立更加立體的證明其受眾的價(jià)值以及廣告的效果的測量標(biāo)準(zhǔn)和體系。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在過去5年中已經(jīng)成功的將受眾的行為軌跡進(jìn)行了綜合的測量，可以在新媒體的投放區(qū)域和投放的位置選擇上做更加精準(zhǔn)的定位，而這些研究加入了不同新媒體的特性的研究將可以創(chuàng)建出新的評(píng)價(jià)體系。
　新媒體的未來

　　如此多的新媒體爭先恐后的一擁而上，盡管給廣告市場注入了新的活力，但是其問題同樣是很突出的——消費(fèi)者的注意力被過度開發(fā)之后必然帶來負(fù)面效應(yīng)。因此，在新媒體領(lǐng)域，整合創(chuàng)新等等依然是其能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　新媒體之間將產(chǎn)生新的整合和購并。未來注定是一個(gè)媒介整合的時(shí)代，人們不僅會(huì)在辦公室上網(wǎng)，也會(huì)在機(jī)場候機(jī)廳收電子郵件、瀏覽新聞，還會(huì)在等電梯的時(shí)間閱讀資訊，甚至走在路上他們也會(huì)看手機(jī)，甚至發(fā)送短信，而當(dāng)他們坐在車?yán)镆矔?huì)選擇收聽廣播……媒介的細(xì)分單單從單一的一個(gè)接觸點(diǎn)來細(xì)分還不夠，還需要針對(duì)某一大類或者小類人群的媒介整合，因此，一個(gè)新媒體企業(yè)不能只固守某個(gè)角落的媒體開發(fā)，而是要進(jìn)行細(xì)分媒體的整合，利用資本甚至品牌的力量，來讓媒介發(fā)揮更大的價(jià)值，這樣才能滿足更多客戶的需要�？缑襟w、新媒體之間的購并將成為未來傳媒市場的另外一波浪潮，未來中國將會(huì)出現(xiàn)擁有多種媒體資源的整合型媒體集團(tuán)，傳媒市場由于加入了新的媒體形式，不僅改變傳媒市場格局，同時(shí)也會(huì)改變市場的競爭規(guī)則，在未來，能夠形成優(yōu)勢地位的媒體將是那些既有內(nèi)容優(yōu)勢，同時(shí)有渠道優(yōu)勢的媒體集團(tuán)，因此，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多位一體的傳媒集團(tuán)將會(huì)成為媒體市場中的主導(dǎo)力量，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合甚至相互的購并也將在未來出現(xiàn)。

　　新媒體需要品牌建設(shè)。廣告主由看重媒體的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)而追求媒體的品牌效應(yīng)，“媒體即資源”，而在媒體種類較少的時(shí)代，廣告主更多看重的“資源”的“大”和“小”，看重的是平臺(tái)影響力，比如中央電視臺(tái)能夠影響中國幾億人，自然就成為了廣告主的首選品牌傳播平臺(tái)；但是，現(xiàn)在光有資源優(yōu)勢還不夠，還需要有品牌的價(jià)值，一個(gè)媒體如果不能和消費(fèi)者建立很好的互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，就無法凸顯平臺(tái)的價(jià)值，因此新媒體同樣需要進(jìn)行品牌價(jià)值的建設(shè)，否則，當(dāng)越來越多的新媒體開始同質(zhì)化的時(shí)候，就很難凸顯其差異點(diǎn)，通過一些有說服力的數(shù)據(jù)來解析媒體價(jià)值，以及開展廣告主所能感知的活動(dòng)等，重視對(duì)于效果的評(píng)估等都是一個(gè)新媒體公司建設(shè)品牌必不可少的方面。

　　有內(nèi)容的新媒體將會(huì)更有生命力。作為一個(gè)媒體，如果純粹是播放商業(yè)廣告，很難吸引到主動(dòng)的注意力，因此，當(dāng)前在新媒體領(lǐng)域，有內(nèi)容的城市電視等媒體正在和純粹播放廣告的樓宇液晶電視媒體展開激烈競爭，當(dāng)然目前勝負(fù)還很難預(yù)料。但是從傳統(tǒng)媒體發(fā)展的百年歷史中依然可以看出，有內(nèi)容是一個(gè)媒體維持其生命力的根本，新媒體只是通過新的傳播形態(tài)和渠道去組合內(nèi)容，而不是拋棄內(nèi)容。就好像受眾會(huì)去看天氣預(yù)報(bào)一樣，因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)是他們會(huì)需要的信息，會(huì)主動(dòng)去關(guān)注，而關(guān)注的同時(shí)看到一點(diǎn)廣告，受眾也是可以接受的，但是廣告不是所有的受眾都一定會(huì)關(guān)注的。

　　基于人們不同生活狀態(tài)下的媒體創(chuàng)新是新媒體的方向。媒體一定要能夠適應(yīng)人們生活形態(tài)變遷的需求，未來的發(fā)展趨勢將會(huì)是移動(dòng)化、IP化，因此媒體的形態(tài)將會(huì)有很大的改變，比如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為下一波媒體的焦點(diǎn)，便利成為新媒體置入生活空間的關(guān)鍵要素。例如，人們?cè)诹鲃?dòng)中，喜歡閱讀小開版的報(bào)紙，喜歡攜帶可以放到包里的小的雜志，這些都是受眾變化驅(qū)動(dòng)的新媒體形式創(chuàng)新，數(shù)字電視和IPTV也將會(huì)改變媒介格局，受眾的移動(dòng)化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個(gè)媒介不能在某個(gè)空間中滿足受眾的某個(gè)移動(dòng)的時(shí)間，媒介將很難準(zhǔn)確的到達(dá)受眾。此外，社區(qū)化媒體的影響力將會(huì)加強(qiáng)，人們會(huì)更加關(guān)心離自己更近的資訊，所以媒介不僅需要分群化，還需要更加細(xì)分化。對(duì)于廣告主來說，如何按照一個(gè)消費(fèi)群體相對(duì)精確的生活軌跡來安排媒介組合，在不同的媒介組合上作什么樣的廣告，突出傳達(dá)什么樣的信息，都是作為廣告主媒介投放需要更加認(rèn)真考慮的。比如說電梯的樓宇液晶電視廣告就只能投放品牌廣告，因?yàn)槿藗兺Ａ舻臅r(shí)間過短，而在公交車上投放的電視廣告就可以投放促銷或者更詳細(xì)的產(chǎn)品信息等等。

　　廣告之戰(zhàn)就是注意力之戰(zhàn)，但是要真正的爭搶到人們實(shí)際的注意力，新媒體在火的同時(shí)還面臨著新的價(jià)值思考和價(jià)值重構(gòu)。